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デジタルマーケティング 2022.2.11

ステルスマーケティングとは?| TikTokジャパンの事例を参考に考えてみよう

  • ステルスマーケティング
  • TikTok

企業では自社の製品やサービスを宣伝するために様々なことを実施します。

数十年前は、広告に関する規制やルールはほとんどなく、企業は、様々な広告戦術を用いて製品やサービスを購入してもらうために情報を拡散してきました。

しかし、現在は状況が異なります。ビジネスにおける様々なルールや規律が国内でも世界的にも厳格に確立されてきています。さらに、業界のルールや従うべき伝統に即していかなければならないのです。

競合がひしめくビジネスの世界では、自社の製品やサービスを宣伝していくために様々な”抜け穴”を探し当てていく必要があるわけです。

何が言いたいか分かりますか??

Tik Tok Japanの最新ステルスマーケティング論争

あなたは、最近、話題になったステルスマーケティングに関する様々なニュースを思い出しましたか?

私は、ニュースフィードを眺めていたら、Tik Tok Japanに関する興味深いニュース見出しを目にしました。

TikTok日本法人がステマの疑い 報酬支払い動画のツイート依頼

Yahoo!Japanニュースより

TikTok secretly paid influencers to boost content in Japan

NIKKEI Asiaより

上にある全ての記事は、Tik Tok JapanのヘッドオフィスがTwitterのインフルエンサーに対して、特定の動画を宣伝と断りなしに公開させて報酬を支払っていたという内容です。

これをステルスマーケティング、もしくは、アンダーカバーマーケティングと呼びます。

インフルエンサーを活用して自社のサービスや製品を宣伝することは、マーケティングテクニックの一つです。サイバーブリッジで公開している過去のブログの中でも、インフルエンサーマーケティングに関するベストプラクティスを公開してきました。

TikTokがサービスを公開してきてからというものの、破竹の勢いでサービスを拡大させ、日本国内でも人気のソーシャルメディアアプリの一つとなっています。2021年の情報ですが、Statistaで公開されている情報によると、TikTokは日本国内の13歳~19歳の世代の58%のユーザに好んで利用されているソーシャルメディアです。

これだけ、若い年齢層のユーザに対して影響力を持つメディアですので、正確な情報を発信するということが求められるわけですね。

マーケティングとは、製品やサービスを宣伝することで、そこには様々な形式があります。バイラルマーケティングインフルエンサーマーケティングアフィリエイトマーケティングなどは、ほんの一例です。マーケティング活動全般の中で、マーケターは、最高の結果を出すために、いつもベストプラクティスを追い求めています。それと同時に、いやそれ以上に高いレベルの倫理観を維持しているわけです。ただ、ステルスマーケティングに関しては、それには該当しません。

ステルスマーケティングとは何か?

ステルスマーケティング、バズマーケティング、またはアンダーカバーマーケティングと呼ばれるマーケティング手法は、ユーザに対して「これは宣伝ですよ」と知らせることなく、サービスや製品を宣伝するマーケティング手法です。

SNS上で知名度が高いインフルエンサーは影響力があります。そのインフルエンサーが使っているものであれば、ユーザは”その商品がいいものである”と信じ込んでしまい、購入する可能性も高まるわけです。

私たちは日々の暮らしの中で、非常に多くの広告に触れています。

どこに行こうが、広告に晒されることからは逃れることが出来ません。ただし、広告を見ても、その製品やサービスを購入したり利用したりすることは、ユーザ自身が決定することであるのと同時に、その広告が煩わしければオプトアウトすることもできます。

一部の人は「ステルスマーケティングについては理解したけど、それがどうかしました?」とか「Paid広告やオーガニックマーケティングとの違いは何なのか?」と感じたのではないでしょうか。

両者には非常に大きな違いがあります。

試しに、以下の検索結果をご確認下さい。 

[ピザ半額]と検索したときの検索結果画面

例えば[ピザ半額]と検索したとしましょう。

Googleの検索結果画面の最上位には『Ad』とマークされた検索結果が表示されているのが分かると思います。これがリスティング広告で、Google広告プラットフォームを使って製品やサービスを宣伝していきます。

さらに、広告の下には、オーガニック検索の検索結果が表示されてきます。

もしあなたが、今日から新たなビジネスをスタートした場合、広告キャンペーンを戦略的に実施することで、どこかのタイミングで検索結果画面の上位にサービスが掲載させるのを確認できます。

一方で、オーガニック検索結果において、ビジネスをスタートした人同じタイミングで検索結果のトップにページの情報を表示させることは難しいです。

オーガニック検索によって、ページを上位表示させることをSEOといいますが、これには非常に時間がかかります。数か月または年単位でコツコツとハードワークを積み重ねなければなりませんし、戦略的なプランにンぐも同時に必要です。

ここでインターネットを使う人なら誰でも答えられそうな質問ですが確認していきます。

Paid広告とオーガニック検索結果はどちらが信頼できるか

あなたの実体験と照らし合わせてみて下さい。Googleで検索をするユーザの80%近くの人がPaid広告を完全に無視しています。

多くのユーザにとって、オーガニック検索の結果はPaid広告の結果よりも信頼しているということが分かります。Googleの検索アルゴリズムは、常に信頼性の高い情報やドメインの強さに対して評価を下しています。

その評価基準については、以前に書かせていただいた記事『検索エンジンの仕組み | 検索エンジンはどのように動いているか?』や『ビジネスを大きく飛躍させたいあなたがSEOに取り組むべき理由とは?』の中でも説明させていただきました。

検索アルゴリズムはSEOをより本質的なものにしています。

Googleでは、クウォリティの高いコンテンツの提供、オリジナリティのあるコンテンツの提供、ユーザの検索意図やキーワードに対して関連性の高いコンテンツを検索結果の上位に表示させるように、検索路アルゴリズムをアップデートしているわけです。

広告で商品をPRすることも大切ですが、もっと本質的なところ、つまり、ユーザにとってその商品やサービスが役に立つのかどうか?について考えていく必要があるわけですね。

私たちは、広告に対する信頼というのは決して高くないということを前提に広告戦略を立てる必要があるのですね。

ビジネスの世界ではなぜステルスマーケティングがなくならないのでしょう?

その理由はシンプルです。

カスタマーが「これは広告だ」と実感しないからです。そうすれば、簡単にブランドやサービスや製品を宣伝することができます。

先ほどのニュースに目を向けてみましょう。ご存知の通り、TikTokはサービスローンチ後にメジャーなアプリになりました。そして、FacebookやInstagram、YouTubeのようなメジャーなSNSに向けたチャレンジの最中です。

そして今、他のSNSプラットフォームもショートムービーのサービスを続々とスタートしています。例えば、Instagramのリール機能、YouTubeのショート動画などがそれに該当します。

そして、特定の国や地域ではTikTokの利用を禁止している国もあります。実際にインドのような巨大なマーケットシェアを既に失っていていますし、アメリカにおいても検討が進んでいるみたいです。政治的な観点から足並みを揃える可能性がある日本もそれに該当しています。

これは非常に難しい側面もありますが、詳細なユーザ情報が中国に流れてしまうのではないかという政府の懸念から来ている問題です。

競合も多く、様々な規制も検討されている状況の中でTikTokジャパンは、ステルスマーケティング自体は違法行為でありながらも、自分たちのサービスやブランドをより広めて、影響力を高めたかったのではないかと想像しています。

しかし、実際のビジネス的なルールから見た場合、ステルスマーケティングは認められていないマーケティング手法です。

ステルスマーケティングの負の側面について

冒頭にお伝えしましたが、日本国内におけるTikTokユーザの大部分は、13歳~19歳の年齢層です。若いユーザの傾向としては、アイドルや有名人をフォローする動きが多く見られます。

このような若者にとってインフルエンサーの影響力は非常に大きく、時に家族をも上回る場合があります。

ここで、あなたがインフルエンサーにお金を払って”何か”を宣伝してもらうことを想像して下さい。

インフルエンサーは、普段から『製品』や『サービス』を日常的に使用していてフォロワーに宣伝することになります。そうしたら、フォロワーは、その商品がインフルエンサーが普段から使用している商品で、その投稿そのものがオーガニックな投稿なんだと信用してしまいまいます。

一言で言えば、ステルスマーケティングは製品やサービス、ブランドやアイディアを使用した経験や知識もない状態で宣伝することです。

それは、とても非倫理的なことでもあり、あってはならないことなのです。

まとめ

Tik Tokジャパンは様々なメディアやユーザ、そして同業他社からの反発を受けています。その理由は、最近のステルスマーケティングキャンペーンによるものです。

ステルスマーケティングは、商品を投稿するユーザが、その商品やサービス、ブランドに関する情報や知識、使用経験もなしに宣伝してしまうことです。

マーケティングの仕事をさせていただいている身としては、全ての情報がオーガニックや広告によって正しく公開されていて、それを知る権利があると信じているのですが、このようなステルスマーケティングはなかなか無くなることはありません。

このようなニュースはTikTokに限らず、多く見受けられますが、そのたびにユーザも学んでいく必要があると、私は考えています。

ステルスマーケティングは、”バレなきゃいい”という考え方もあるかもしれませんが、発覚したときには事業者の評判を著しく落としてしまいますし、インフルエンサーの評判も一気に落ちてしまうので、気を付けなければなりませんね。

マーケティングに関する様々な情報を今後も公開していきます。そして、過去のバックナンバーのチェックもしてみて下さい。

この記事を書いた人

代表取締役
櫻井 邦則

1982年生まれ。 趣味はブログとゴルフ。 ブログでは検索スコアを上げるために、ゴルフではスコアを下げるために日々奮闘しています。

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